Depuis des décennies l'Amérique fait rêver des générations d'Européens adeptes de jeans, de rock & roll, de Ray-Ban, de blousons de base-ball, de skateboard, de Coca Cola, de baskets, de cigarettes Marlboro, de Harley Davidson et de hamburgers. Nombreux sont ceux qui se sont convertis à la chemise de bowling, ont appris à danser en ligne, ont adopté la garde-robe des joueurs de basket de la NBA ou des footballeurs américains sans oublier la surf attitude qui envahit nos plages. Certains produits sont même devenus culte comme la « All Star Chuck Taylor », une basket montante en toile de coton blanc ou de couleurs, imaginée par Marquis Mills Converse, une marque fondée en 1908, liée à ses débuts au championnat de basket-ball américain et toujours branchée aujourd'hui. Depuis les années 50, la mode des adolescents américains se composait du teddy, des blousons en feutre et cuir aux couleurs des collèges américains, des jeans et des chemises western ou imprimées à carreaux façon bûcheron. Une image d'Épinal qui inspira largement le catalogue de certaines marques comme Chevignon créé par Guy Azoulay en 1979. Une des signatures de la marque sera aussi le blouson d'aviateur en cuir vieilli largement inspiré de celui porté par Tom Cruise dans le film « Top Gun ».

L'Amérique s'impose comme une référence en France, pays de la mode, quand Gérard Darel achète aux enchères le pull irlandais en laine torsadé porté par Marilyn Monroe dans le film « Le Millionnaire » (Let's Make Love) sorti en 1960 ou le célébrissime collier de perles porté par Jackie Kennedy. Alors que dire quand notre président de la République, Nicolas Sarkozy troque la chemise Lacoste pour un vulgaire tee-shirt NYPD, se transformant ainsi en VRP de la contre-culture américaine. M'étant souvent rendu aux Etats-Unis, j'ai rarement croisé des jeunes arborant des tee-shirts de la police, fût-elle de New York. La marque Calvin Klein fondée en 1968 par Calvin Klein et Barry Schwartz est sans doute à l'origine du port des jeans taille basse qui laisse bien plus qu'entrevoir la bande élastique des sous-vêtements. L'une des influences les plus visibles de la marque est d'avoir la première instauré des slips en coton blanc avec un bandeau élastique barré du nom de la marque. L'acteur américain, Tom Cruise, imposera ce slip coton après une scène culte chez les gays où l'acteur se lance dans une scène d'Air Guitar débridée en petite tenue dans le film « Risky Business ». Depuis, l'ensemble des acteurs du marché a repris cette idée à son compte. Afin de renforcer leur notoriété, les campagnes publicitaires de la marque ont fait appel à des stars comme Marki Mark (Mark Wahlberg), un bad boy provocateur devenu acteur et chanteur. Mais c'est sans doute le talent de photographes renommés comme Bruce Weber ou Herb Ritts qui fera la notoriété de cette marque qui depuis a réalisé un autre joli coup en lançant l'eau de toilette baptisée « CK One » destinée aux filles comme aux garçons.

Abercrombie & Fitch, c'est la griffe que tous les ados et pré-ados veulent arborer. Méconnue en Europe, son histoire débute par l'ouverture d'une boutique de vêtements de loisirs à New York en 1900. Après la création d'un catalogue de vente par correspondance en 1909 et l'ouverture d'un magasin de 12 étages sur Madison Avenue en 1917, elle disparaît en 1977 avant d'être rachetée par deux fois et de s'orienter vers une ligne de produits destinés aux 18-22 ans. Pourtant à son heure de gloire A&F avait séduit une clientèle prestigieuse composée de Théodore Roosevelt, John Edgar Hoover et Dwight David Eisenhower ou John Fitzgerald Kennedy, Ernest Hemingway Cole Porter, Katharine Hepburn, Greta Garbo, le duc de Windsor ou l'aviatrice américaine Amelia Earhart qui fut le première femme a traverser l'Atlantique. Aujourd'hui la marque fondée par David T. Abercrombie, propriétaire d'une fabrique de matériel de camping et un avocat, Ezra H. Fitch, connaît un buzz phénoménal sur son site de vente en ligne. Comment faire d'un produit basic typé collège pour teenager, un incontournable ? Cela commence par un casting irréprochable avec beaucoup de garçons quelquefois accompagnés de filles comme alibi. Au premier regard, les affiches, les sacs font penser à un marketing destiné à cibler la clientèle gay et pourtant il n'en est rien, à l'image de la clientèle du quartier du Marais qui ne se reconnaît pas vraiment dans ce phénomène. Le photographe Bruce Weber, célèbre pour ses nus masculins, a été mis à nouveau à contribution pour réaliser cette année un catalogue glamour Abercrombie & Fitch de 176 pages. Les campagnes de publicité sont souvent à l'origine de polémiques auprès des parents qui les jugent aussi torrides que subversives. Certaines campagnes mettaient en scène de jeunes hommes nus à cheval, avec des surfs ou posant langoureusement sur des plages. La marque déclenchera la colère de « l'American Decency Association » qui fera un appel au boycott. De fait, l'édition 2001 du catalogue sera en vente aux plus de 18 ans sous blister opaque. Le puritanisme des associations familiales américaines parviendra même à interrompre un temps la publication de l'édition 2004. Les boutiques sont tout aussi impressionnantes. Celle qui devrait ouvrir à Paris en lieu et place des bureaux de la compagnie aérienne Thaï Airways sur les Champs-Elysées, au 23, en 2011 ne devrait pas échapper à cette règle. D'une superficie de 1.211 m2, elle est à l'origine d'une bataille avec la Mairie de Paris qui ne souhaitait pas voir fleurir de grandes enseignes de mode sur cette avenue prestigieuse. Finalement la marque américaine fera appel à la C.N.E.C. (Commission Nationale d'Equipement Commercial) pour avoir gain de cause.

Aux Etats-Unis les boutiques sont omniprésentes dans les grandes villes ainsi que dans les immenses centres commerciaux. Au total, en comptant ceux au Canada, en Grande Bretagne, au Japon, au Danemark et en Italie, Abercrombie & Fitch dispose de plus de 1.000 magasins. Le chiffre d'affaire était de 3,540 milliards de dollars en 2008. Depuis 2004, A&F a créé « l'impact team » chargé de contrôler la tenue de chacun des points de vente. Une fois de plus un casting impeccable, en adéquation avec les mannequins utilisés par la marque, semble s'appliquer aux vendeurs et vendeuses qui sont naturellement habillés par les produits maison. Le personnel qui replie sans cesse les tee-shirts et les sweat-shirts et les parfume de la fragrance maison, ne compte pas de petites boulottes à lunettes ou de garçons n'arborant pas un sourire à la Brad Pitt dans ses rangs. Certaines boutiques, notamment le « flagship » de Londres inauguré en 2007, peuvent se permettre d'être excentrées des artères commerciales principales afin de s'offrir un immeuble débarrassé de toutes enseignes. La multitude de sacs agrémentés de l'incontournable photo évocatrice, invite chaque client ou visiteur à trouver l'endroit.

Une fois les escaliers franchis, une immense photo et un jeune homme avenant, pieds nus, habillé d'un jeans habilement déchiré dont les deux premiers boutons sont naturellement ouverts, prend la pose pour un polaroïd souvenir enlaçant les clientes l'une après l'autre. Ensuite c'est la musique qui attire votre attention, une ambiance clubbing assumée ; d'ailleurs le personnel en pause n'hésite pas à se déhancher au balcon. Dans le magasin, il y a foule. Comme au premier jour des soldes, la queue pour les caisses serpente entre les rayons. L'offre se compose de tee-shirts, de polos, de sweat-shirts à capuche, de shorts, de minijupes, de jupes, de tops, de pulls, de bracelets et de jeans vieillis artificiellement ainsi que de fragrances. Quand la marque n'apparaît pas en lettres cousues, c'est un petit élan qui la symbolise. Ce que l'on sait moins, c'est que cette société basée dans l'Ohio possède trois autres marques, Hollister Co, RUEHL No925 et Gilly Hicks.

En attendant de voir tomber l'immense couverture d'échafaudage qui recouvre le futur magasin parisien, vous pouvez toujours éviter la bousculade en achetant sur

www.abercrombie.com